Inbound marketing para la oficina de farmacia

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Todos sabemos que la farmacia no es un sector de actividad cualquiera. Por el contrario, se trata de un sector muy regulado por la Administración debido a su impacto sanitario y se encuentra por tanto sometido a una serie de limitaciones con las que nos vamos a encontrar a la hora de diseñar un plan de marketing on/off line para el posicionamiento de dicha actividad. Así, la normativa (que, además, difiere en principio según las diferentes CCAA) no nos permite hacer una publicidad/promoción directa de nuestra oficina de farmacia, algo con lo que no ha de enfrentarse cualquier otro comercio minorista sin relevancia sanitaria.

INBOUND VS OUTBOUND

¿Cómo diseñamos una estrategia de marketing online para nuestra farmacia que no contravenga dichas limitaciones legales?

Tradicionalmente el marketing, tanto online como offline, se ha basado en estrategias de tipo outbound, es decir estrategias orientadas a salir a buscar al cliente potencial, en "perseguirlo", como si dijéramos. Se trata de técnicas a menudo disruptivas, vehiculadas a través de medios tradicionales como la radio, la televisión o la prensa escrita. Con mensajes adaptados al medio y su temática, pero no solicitados por el potencial cliente.

Cosa muy distinta sucede con el enfoque inbound del marketing, definido por primera vez hace solo unos años (2005) por Brian Halligan y Dharmesh Shah. La filosofía en este caso es muy diferente a la del clásico enfoque outbound. Y el fundamento de esta filosofia la hace no solo más eficaz en cuanto a la consecución de nuestros objetivos en el medio digital, sino también en una metodología especialmente apropiada para las particulares características de la oficina de farmacia.

En el inbound no salimos a "perseguir" al cliente, interrumpiendo su actividad como espectador o lector de un medio mediante un mensaje no solicitado que, si bien ajustado a la temática del medio en cuestión, no pocas veces suscita indiferencia o incluso rechazo. Por el contrario, en el inbound vamos a intentar atraer al cliente potencial mediante contenidos que puedan interesarlo y le inviten a acercarse a nuestro sitio o landing page, incrementando así de manera racional las posibilidades de que llegue a convertirse, no solo en consumidor de nuestro material informativo o participante de nuestra comunidad online, sino también en comprador de nuestro servicio o producto.

INBOUND: IDEAL PARA LA FARMACIA

Como farmacéuticos, no podemos lanzarle al cliente un mensaje directo pidiéndole que venga a visitar nuestra farmacia (estrategia que como sabemos puede ser ilegal), sino que le vamos a ofrecer consejo gratuito, material informativo-educativo de calidad e interés, posibilidad de diálogo y resolución de dudas en nuestra comunidad, todo ello de manera "desinteresada". También, si lo desea, le enviaremos documentación específica a cambio de sus datos. Pero todas estas diferentes acciones van a aumentar las posibilidades de atraer, de manera indirecta, al público online hacia nuestra farmacia física (o bien hacia a los canales de venta online) y lograr así que adquiera los productos o servicios que ofrecemos.

El marketing inbound no consiste solo en la estrategia propiamente de atracción, como la implementación de canales tipo blog o redes sociales, u otras acciones, que incrementen el tráfico hacia nuestro sitio web. Sino también en lograr que dicho tráfico se transforme en leads, esto es, en registros de datos de posibles clientes. (una manera de lograrlo puede ser, como decíamos, la de ofrecer gratis libros o documentos de interés a cambio de que se nos faciliten dichos datos). Y más tarde, a esos registros habremos de aplicarles dos técnicas llamadas lead scoring y lead nurturing.

El primero (lead scoring) va a consistir en la definición de la "temperatura" del lead, mediante la asignación de un score o valor en porcentaje. Dicho valor nos dará una idea de la proximidad del lead a convertirse en posible cliente de nuestro producto/servicio. Por su parte, el lead nurturing se basa en el cuidado y maduración del lead, mediante diferentes acciones y técnicas, monitorizando su interés en nuestro contenido y sus visitas, y estimulándolo mediante interacciones especificas (por ejemplo, el envio de un segundo mail si nos ha abierto el primero). Todo con el objetivo de hacer de él nuestro cliente, o al menos interesarlo al máximo en nuestro servicio.

En suma, el inbound marketing nos permite una mayor eficacia en la consecución de nuestros objetivos mediante un optimo aprovechamiento de los canales sociales y el contenido, la conversión del tráfico en leads y su maduración, y un mejor enfoque del marketing digital al basarnos en la libre atracción, y no en la "persecución" disruptiva. Y su carácter "indirecto" lo hace además, como decíamos, muy adecuado para las caracteristicas de la oficina de farmacia y sus especiales regulación y necesidades de promoción digital.

SABER MÁS 

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